報(bào)告綜述：
優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)規(guī)律，歐美早已成穩(wěn)定格局
歐美汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十甚至上百年的發(fā)展，尤其是全球化的影響，各國(guó)自主品牌生存環(huán)境惡劣，品牌從百花齊放到現(xiàn)在已所剩無幾。美國(guó)/德國(guó)/日本/韓國(guó)分別剩3家、3家、7家、1家自主品牌，國(guó)內(nèi)市占率依次為43.4%、55.9%、93.3%、65.4%。縱觀海外國(guó)家發(fā)展歷史，隨著汽車行業(yè)成熟度不斷提升，優(yōu)勝劣汰進(jìn)程也在加快，市場(chǎng)份額集中是大勢(shì)所趨。當(dāng)前中國(guó)自主品牌市占率42.1%，格局散亂，與美國(guó)市場(chǎng)相仿，但我國(guó)自主品牌數(shù)量達(dá)百家，產(chǎn)銷規(guī)模10萬輛以上的車企集團(tuán)就有14家，而美國(guó)僅有三大品牌。
產(chǎn)銷規(guī)模80-100萬輛是生命線，自主品牌初顯馬太效應(yīng)
汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)依賴極高，因此產(chǎn)銷規(guī)模是汽車品牌立足之根本。不同車企在品牌定位、成本控制、制造水平等方面存在差異，達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模也不盡相同:法拉利僅9000余輛產(chǎn)銷即可實(shí)現(xiàn)60億元高額利潤(rùn);馬自達(dá)、斯巴魯達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為130萬輛/60萬輛。中國(guó)的自主品牌產(chǎn)品定位低于海外品牌，我們估算其生存極限為年產(chǎn)銷規(guī)模不低于80-100萬輛。眾多達(dá)不到此規(guī)模的品牌將從市場(chǎng)消失，不然也就是依靠外部持續(xù)支持下“刷存在感”。合資品牌的下沉對(duì)自主品牌生存形成了較大沖擊，但國(guó)內(nèi)巨大且仍具增長(zhǎng)潛力的汽車市場(chǎng)以及廣闊的海外市場(chǎng)，都為中國(guó)品牌崛起留有機(jī)會(huì)。未來自主品牌的發(fā)展方向?yàn)?1)優(yōu)勝劣汰，搶占其它自主品牌市場(chǎng)份額;2)向上擠占弱勢(shì)合資品牌的市場(chǎng)份額;3)進(jìn)軍海外，向國(guó)際市場(chǎng)要份額。部分優(yōu)秀中國(guó)品牌在解決生存問題后，有望繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，形成年產(chǎn)銷300-500萬輛的全球一線車企。
“剩者”即為“勝者”，未來中國(guó)品牌或呈現(xiàn)“3+3+1”格局
中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入低速增長(zhǎng)期，難有新的風(fēng)口給弱勢(shì)品牌帶來新機(jī)遇，部分中國(guó)車企已建立優(yōu)勢(shì)，對(duì)未來市場(chǎng)更有話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)前年產(chǎn)銷規(guī)模超過50萬輛的中國(guó)品牌有10家，未來能剩下的勝者或在其中產(chǎn)生。我們認(rèn)為，未來中國(guó)品牌可能呈現(xiàn)“3+3+1”的市場(chǎng)格局，即:3家國(guó)企:上汽、廣汽、長(zhǎng)安;3家民企:吉利、長(zhǎng)城、比亞迪;1家合資自主:上汽通用五菱。未來中國(guó)品牌的主流玩家或不會(huì)超出這七家范圍。
報(bào)告摘要：
1、海外國(guó)家自主品牌格局
世界主要汽車強(qiáng)國(guó)都已形成穩(wěn)定的乘用車競(jìng)爭(zhēng)格局，不考慮品種繁多的子品牌:美國(guó)有通用、福特、克萊斯勒三大獨(dú)立的車企品牌，還有新勢(shì)力——特斯拉;德國(guó)有大眾、奔馳、寶馬三大獨(dú)立品牌;日本有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木、三菱七大獨(dú)立品牌;法國(guó)有PSA、雷諾兩大獨(dú)立品牌;韓國(guó)有現(xiàn)代起亞(2000年合并)一家獨(dú)立品牌。各國(guó)的汽車品牌都是在一輪輪行業(yè)洗牌中沉淀下來的，與此同時(shí)一些汽車品牌已悄然退出歷史舞臺(tái)。中國(guó)汽車行業(yè)正處于加速洗牌過程中，群雄逐鹿格局逐漸明朗，海外成熟市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律與格局演變將為我們判斷中國(guó)自主品牌的格局提供重要的借鑒。
1.1美國(guó)——通用、福特、克萊斯勒三足鼎立，新勢(shì)力特斯拉攪局
美國(guó)汽車行業(yè)格局較為穩(wěn)定集中，三大車企在美國(guó)的市占率為43.4%。美國(guó)汽車市場(chǎng)是全球最大且最成熟的汽車市場(chǎng)之一，2000年美國(guó)汽車銷量達(dá)階段高點(diǎn)1781.2萬輛，2018年銷量1782.5萬輛，與2000年銷量基本一致。成熟穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境下，美國(guó)品牌的格局較為穩(wěn)定:2018年通用在美國(guó)銷量為295.4萬輛，市占率16.6%;福特銷量256.2萬輛，市占率14.4%;克萊斯勒銷量221.2萬輛，市占率12.4%。近年來新勢(shì)力特斯拉銷量快速走高，形成對(duì)傳統(tǒng)汽車的沖擊之勢(shì)，2018年特斯拉在美國(guó)銷量18.8萬輛，市占率1.1%。
1.2日本——一超多強(qiáng)，日本品牌市占率超90%
日本汽車市場(chǎng)格局穩(wěn)定，基本被日本品牌占據(jù)。日本汽車市場(chǎng)自1990年達(dá)到銷量峰值777.7萬輛后，銷量趨勢(shì)下行，進(jìn)入存量階段。當(dāng)前日本汽車銷量基本維持在500萬輛左右，高度成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，日本各大車企已經(jīng)歷搏殺形成較為穩(wěn)定格局。其中豐田一家獨(dú)大，2018年日本國(guó)內(nèi)市占率高達(dá)42.3%;本田次之，市占率15.8%;鈴木小型車居多，故市占率較高為14.1%;日產(chǎn)市占率11.6%。除此之外，馬自達(dá)(4.4%)、斯巴魯(3.1%)、三菱(2.1%)市占率較低。日本品牌市占率合計(jì)高達(dá)93.3%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)基本被日本車企霸占。
1.3德國(guó)——大眾、奔馳、寶馬三分天下
德國(guó)市場(chǎng)參與者較少，格局較優(yōu)。德國(guó)汽車市場(chǎng)早已進(jìn)入成熟階段，近年來銷量維持350-400萬輛。存量市場(chǎng)下，德國(guó)汽車品牌各自劃分市場(chǎng)，大眾不同子品牌對(duì)低中高端市場(chǎng)全覆蓋，奔馳、寶馬占據(jù)高端市場(chǎng)。2018年德國(guó)汽車銷量376.4萬輛，乘用車銷量343.6萬輛，其中:大眾(包括大眾、斯柯達(dá)、奧迪、保時(shí)捷等)銷量124.3萬輛，市占率36.2%;奔馳銷量36.0萬輛，市占率10.5%;寶馬銷量31.5萬輛，市占率9.2%，德國(guó)品牌市占率合計(jì)55.9%。
1.4法國(guó)——自主品牌通過收購(gòu)兼并做大做強(qiáng)
法國(guó)品牌走向合并，市場(chǎng)格局進(jìn)一步集中。法國(guó)車市是較早進(jìn)入成熟階段的汽車市場(chǎng)之一，當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)穩(wěn)定。法國(guó)品牌通過合并走向格局集中，當(dāng)前僅有PSA(標(biāo)致和雪鐵龍合并而來)、雷諾(1999年與日產(chǎn)結(jié)盟)兩大品牌。近年來法國(guó)汽車銷量維持250-270萬輛區(qū)間，2018年國(guó)內(nèi)汽車銷量267.9萬輛，乘用車217.3萬輛，其中PSA銷量69.9萬輛，市占率32.2%;雷諾銷量54.8萬輛，市占率25.2%，自主品牌市占率合計(jì)57.4%。
1.5韓國(guó)——現(xiàn)代起亞壟斷國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
韓國(guó)車市空間狹小，現(xiàn)代起亞壟斷市場(chǎng)?？v觀全球成熟的汽車市場(chǎng)，韓國(guó)汽車市場(chǎng)是空間最小的市場(chǎng)之一。近年來韓國(guó)汽車銷量維持在180萬輛左右，不足中國(guó)汽車市場(chǎng)的7%，如此狹小的市場(chǎng)容不下過多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。受1997年亞洲金融風(fēng)暴影響，起亞瀕臨破產(chǎn)，韓國(guó)政府出面促成2000年現(xiàn)代與起亞合并，由此韓國(guó)品牌格局進(jìn)一步集中。2018年韓國(guó)汽車銷量181.3萬輛，乘用車銷量157.7萬輛，其中現(xiàn)代銷量54.5萬輛，市占率34.6%;起亞銷量48.5萬輛，市占率30.8%，韓國(guó)品牌市占率合計(jì)高達(dá)65.4%。由于現(xiàn)代起亞的中低端定位，覆蓋不了國(guó)內(nèi)豪華車市場(chǎng)，因此韓國(guó)品牌國(guó)內(nèi)市場(chǎng)率無法達(dá)到日本(93.3%)的水平。
2、汽車企業(yè)最低產(chǎn)銷規(guī)模探討
2.1普通品牌最低產(chǎn)銷規(guī)模探討——以日本為例
國(guó)內(nèi)車市已逐漸由成長(zhǎng)市場(chǎng)向成熟市場(chǎng)過渡，未來行業(yè)格局的變化將是車市的主基調(diào)。中國(guó)汽車品牌數(shù)量之多，遠(yuǎn)勝其他成熟汽車市場(chǎng)，日本有7家汽車品牌，美國(guó)僅有3家，中國(guó)品牌多達(dá)百家，行業(yè)格局走向集中是必然趨勢(shì)，未來中國(guó)品牌還會(huì)剩幾家是我們非常關(guān)注的問題。由于日本汽車市場(chǎng)是世界最成熟的市場(chǎng)之一，且已形成穩(wěn)定格局，千萬輛與百萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的汽車企業(yè)共存，因此我們主要以成熟的日本市場(chǎng)與車企為參照，借以分析未來中國(guó)品牌可能的市場(chǎng)格局。
日本汽車市場(chǎng)容量小，日本品牌向海外要生存空間。2018年日本汽車銷量527.2萬輛，同比增長(zhǎng)0.7%，但日本汽車品牌的全球銷量約3000萬輛。日本國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)容量較小，日本品牌基本通過走向海外滿足自身的生存和擴(kuò)張。
日本品牌國(guó)內(nèi)市占率93.3%，集中度較高。從日本乘用車市場(chǎng)格局看:豐田一家獨(dú)大，2018年市占率為45.3%，本田市占率16.9%，鈴木市占率15.1%，日產(chǎn)市占率12.4%，CR4為83.7%。此外，馬自達(dá)(4.4%)、斯巴魯(3.1%)、三菱(2.1%)合計(jì)市占率近10%，7家日本品牌國(guó)內(nèi)市占率合計(jì)達(dá)93.3%，集中度極高。除了豐田外，其它品牌在日本國(guó)內(nèi)生存壓力都很大，尤其是馬自達(dá)、斯巴魯、三菱年銷量只有十幾二十萬輛，根本不可能依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)生存下來，需要通過海外擴(kuò)展來獲得生存空間。
日本品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已做到極致，出海是生存或壯大的唯一出路。2018年，豐田在日本國(guó)內(nèi)市占率近50%，但只占其總銷量的24.4%，海外銷量占比高達(dá)75.6%。從其他車企的海外銷量占比來看，鈴木(77.6%)、馬自達(dá)(84.9%)、本田(85.3%)、斯巴魯(85.5%)、三菱(90.0%)、日產(chǎn)-雷諾(92.6%)均處于較高水平，也就是說日本狹小的汽車市場(chǎng)并不能滿足自主品牌的成長(zhǎng)需求，走向海外是日本車企想要生存或壯大的必由之路。
日本品牌的最低產(chǎn)銷規(guī)模為100萬輛。通過扎根本國(guó)市場(chǎng)，以及積極的全球戰(zhàn)略，日本品牌不斷做大，涌現(xiàn)出豐田、日產(chǎn)、本田這類全球巨頭，2018年豐田銷量932.9萬輛，日產(chǎn)-雷諾銷量840.7萬輛，本田銷量509.7萬輛。此外，日本也出現(xiàn)了一批“小而美”品牌，這類品牌專注找準(zhǔn)自身的市場(chǎng)及產(chǎn)品定位，做強(qiáng)做精，而不盲目追求規(guī)模，2018年馬自達(dá)銷量145.9萬輛、三菱銷量105.1萬輛、斯巴魯銷量102.0萬輛。從發(fā)展了幾十年的日本車企經(jīng)驗(yàn)看，100萬輛基本為單一車企的生存最低產(chǎn)銷規(guī)模。
2.2從馬自達(dá)看普通品牌最低產(chǎn)銷規(guī)模
馬自達(dá)是銷量常年維持在120-200萬輛的普通汽車品牌，2017年馬自達(dá)全球銷量163.1萬輛，其中日本21.0萬輛(12.9%)、北美43.5萬輛(26.7%)，歐洲26.9萬輛(16.5%)，中國(guó)32.2萬輛(19.8%)，其他市場(chǎng)39.4萬輛(24.2%)。馬自達(dá)在日本國(guó)內(nèi)的銷售占比僅為12.9%，海外銷量占比高達(dá)87.1%。
馬自達(dá)一直堅(jiān)守在自己的產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。不像其他車企，旗下品牌或車型較多，馬自達(dá)產(chǎn)品體系十分穩(wěn)定，車型數(shù)量較少，2017年馬自達(dá)旗下僅有10款車型，主力車型馬自達(dá)2、馬自達(dá)3、馬自達(dá)6等銷量常年較為穩(wěn)定。當(dāng)然開發(fā)全新車系意味著巨額的研發(fā)開支，也需要更大的產(chǎn)銷規(guī)模來維持盈虧平衡。在現(xiàn)有車系基礎(chǔ)上穩(wěn)步更新?lián)Q代，可以節(jié)省開支，在一個(gè)相對(duì)較小的規(guī)模上維持良好的造血循環(huán)機(jī)制。
馬自達(dá)財(cái)務(wù)分析——盈虧平衡點(diǎn)為130萬輛
自2013年開始，馬自達(dá)營(yíng)收規(guī)模常年穩(wěn)定在2.7萬億日元—3.5萬億日元(1500-2000億人民幣)，歸母凈利潤(rùn)常年維持在938億日元—1588億日元(50-90億元人民幣)。2017年馬自達(dá)全球銷量163.1萬輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.5萬億日元(約合人民幣2009億元)，歸母凈利潤(rùn)1121.0億日元(約合人民幣65億元)。單車價(jià)格12.3萬人民幣，單車?yán)麧?rùn)3975元人民幣。
但在2008-2012年期間，馬自達(dá)曾經(jīng)歷連續(xù)4年虧損，2012年雖未虧損，但也僅實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)343億日元(約合人民幣24.7億元)。而2008-2011年馬自達(dá)銷量均不足130萬輛，2012年銷量123.5萬輛，雖在銷量不足130萬輛的水平上實(shí)現(xiàn)盈利，但利潤(rùn)規(guī)模與銷量130萬輛以上的年份差距較大。因此我們推斷，馬自達(dá)實(shí)現(xiàn)盈利的最低產(chǎn)銷規(guī)模約130萬輛。
汽車行業(yè)投入大，對(duì)規(guī)模效應(yīng)要求高。汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，巨大的固定資產(chǎn)、高額的持續(xù)研發(fā)費(fèi)用、差距較大的采購(gòu)成本和較低的盈利能力，使得汽車行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。作為車企而言，想要實(shí)現(xiàn)盈利，得同時(shí)在收入端和成本端表現(xiàn)的非常優(yōu)異。同時(shí)由于汽車行業(yè)的典型周期性，銷量和價(jià)格的波動(dòng)往往會(huì)對(duì)原本就很薄的利潤(rùn)產(chǎn)生極大沖擊，稍不注意就有虧損的風(fēng)險(xiǎn)。換言之，車企的盈利能力是最經(jīng)不起折騰的，需要較大的產(chǎn)銷規(guī)模支撐。
產(chǎn)銷規(guī)模130萬輛上下馬自達(dá)的盈利能力差異大。我們發(fā)現(xiàn)，2013年前后，馬自達(dá)的毛利率相差較大，2010年(19.9%)、2011年(18.2%)毛利率均未超過20%，這兩年馬自達(dá)ROE分別為-12.8%、-24.0%，均為虧損。2012年馬自達(dá)毛利率21.6%，對(duì)應(yīng)ROE7.1%，略微盈利。2013年以后毛利率基本保持23.5%以上，對(duì)應(yīng)ROE明顯抬升，凈利潤(rùn)也抬升至50-90億元人民幣水平。我們認(rèn)為，2013年達(dá)到130萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模后，馬自達(dá)的固定資產(chǎn)折舊、研發(fā)費(fèi)用攤銷、采購(gòu)成本等才控制到一個(gè)舒適的水平，從而毛利率才有明顯提升，此刻利潤(rùn)彈性才真正顯現(xiàn)。
2.3從斯巴魯看普通品牌最低產(chǎn)銷規(guī)模
斯巴魯財(cái)務(wù)分析——盈虧平衡點(diǎn)為60萬輛
斯巴魯定位“安心與愉悅”，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)性能、操控、駕駛樂趣，是較為小眾的汽車品牌。斯巴魯近年來銷量維持在100萬輛的水平，2018年全球銷量100.0萬輛，其中日本銷量13.5萬輛(13.5%)，美國(guó)66.0萬輛(66.0%)、加拿大5.7萬輛(5.7%)、歐洲3.2萬輛(3.2%)、中國(guó)2.3萬輛(2.3%)。斯巴魯在日本國(guó)內(nèi)的銷售占比僅為13.5%，海外銷量占比高達(dá)86.5%。
自2013年開始，斯巴魯營(yíng)收規(guī)模(汽車板塊)常年穩(wěn)定在2.0萬億日元—3.0萬億日元(1100-1900億人民幣)，歸母凈利潤(rùn)(全口徑)常年維持在2000億日元—4500億日元(100-250億元人民幣)。2017年斯巴魯全球銷量100.0萬輛，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.0萬億日元(約合人民幣1883億元)，歸母凈利潤(rùn)1478.1億日元(約合人民幣92.8億元)。單車價(jià)格18.8萬人民幣，單車?yán)麧?rùn)9280元人民幣(凈利潤(rùn)將航空板塊等其他業(yè)務(wù)板塊考慮在內(nèi)，真實(shí)單車?yán)麧?rùn)比該數(shù)值略小)。
斯巴魯?shù)挠澠胶恻c(diǎn)為60萬輛。斯巴魯2009年虧損12.1億元人民幣，2010年開始實(shí)現(xiàn)盈利，2010年盈利41.0億元、2011年盈利31.5億元，2012年以后斯巴魯?shù)睦麧?rùn)規(guī)模上升至90億元-250億元水平。而2009年(56.3萬輛)斯巴魯?shù)匿N量在60萬輛以下，2010年(65.7萬輛)、2011年(64.0萬輛)斯巴魯?shù)匿N量規(guī)模均在70萬輛以下，也就是說，低于60萬輛產(chǎn)銷規(guī)模時(shí)斯巴魯業(yè)績(jī)虧損，產(chǎn)銷規(guī)模60-70萬輛時(shí)實(shí)現(xiàn)微利。因此我們可以大致可以推斷斯巴魯?shù)挠澠胶恻c(diǎn)在60萬輛附近。
產(chǎn)銷規(guī)模60萬輛上下斯巴魯?shù)挠芰Σ町惔蟆?009年斯巴魯銷量56.3萬輛，對(duì)應(yīng)公司毛利率為19.1%，ROE為-4.3%。當(dāng)2010-2011年斯巴魯銷量上升至60-70萬輛時(shí)，毛利率略微抬升至20%左右，ROE明顯提升至10%左右，盡管略有盈利，但表現(xiàn)仍較為掙扎。待2012年以后，斯巴魯銷量上升至70-110萬輛的水平，盈利彈性才顯著顯現(xiàn)，公司毛利率大幅提升至20%-40%的水平，ROE提升至20%-30%的水平。我們認(rèn)為，汽車行業(yè)具有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)產(chǎn)銷規(guī)模超過盈虧平衡點(diǎn)越大，利潤(rùn)彈性也就越大。兩者并不是大致線性的關(guān)系，這正是由于汽車行業(yè)的重資產(chǎn)屬性，也就是說，車企的巨大固定資產(chǎn)折舊和高額研發(fā)費(fèi)用攤銷一直在發(fā)生，達(dá)到盈虧平衡相對(duì)于一般行業(yè)更難，而一旦產(chǎn)銷規(guī)模擴(kuò)大，盈利彈性就會(huì)立即顯現(xiàn)。
2.4定位不同的汽車品牌，最低產(chǎn)銷規(guī)模差異較大
車企達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的最低產(chǎn)銷規(guī)模受各方因素影響，其中所在汽車市場(chǎng)所處的發(fā)展階段是不可忽視的一大因素，車企在成長(zhǎng)階段與成熟階段的車市中盈利能力有很大差異。而中國(guó)車市已逐漸邁入成熟階段，因此通過對(duì)早已身處成熟階段的日本車市中的企業(yè)作為研究參考具有一定意義。
我們分別分析了同時(shí)身處成熟汽車市場(chǎng)的馬自達(dá)和斯巴魯兩家車企，測(cè)算其達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的最低產(chǎn)銷規(guī)模，馬自達(dá)為130萬輛，斯巴魯為60萬輛。二者的盈虧平衡點(diǎn)具有較大差異，我們認(rèn)為品牌定位是其中一大重要因素。于車企而言，把控盈利關(guān)鍵要把控2個(gè)指標(biāo):要么控制銷量，要么控制價(jià)格?？刂其N量不僅對(duì)企業(yè)自身產(chǎn)品力提出要求，還對(duì)所在車市的成長(zhǎng)性提出了要求，因此控制銷量難度較大，尤其在成熟車市把控銷量更難?？刂苾r(jià)格同樣不簡(jiǎn)單，這涉及到產(chǎn)品定位與品牌塑造，但企業(yè)自身在其中顯然可以做的更多，也符合成熟車市消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)。
我們發(fā)現(xiàn):2018年馬自達(dá)的單車價(jià)格為12.3萬元，對(duì)應(yīng)單車?yán)麧?rùn)為0.4萬元;2018年斯巴魯?shù)膯诬噧r(jià)格為18.8萬元，對(duì)應(yīng)單車?yán)麧?rùn)為0.9萬元。斯巴魯做到盈虧平衡所需的最低產(chǎn)銷規(guī)模比馬自達(dá)更低，單車的價(jià)格和利潤(rùn)在其中起到非常重要的影響。
品牌定位是單車價(jià)格的重要影響因素。車企主銷價(jià)格帶的制定十分重要，這決定了其所參與競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)層次，一旦定價(jià)失誤，就可能導(dǎo)致銷售推廣走向失敗。而主銷價(jià)格帶又受品牌定位、產(chǎn)品力、市場(chǎng)環(huán)境等各方因素影響。自主品牌經(jīng)過多年技術(shù)經(jīng)驗(yàn)積累，在低端市場(chǎng)已占據(jù)較大市場(chǎng)份額，價(jià)格帶上移是必由之路，但這一過程也需要品牌支撐，長(zhǎng)城推出“WEY”、吉利推出“領(lǐng)克”就是一種品牌向上帶動(dòng)價(jià)格帶上移的嘗試。
品牌究竟如何定位與塑造?不同車企有不同策略。
馬自達(dá)——“小而精、專業(yè)強(qiáng)、運(yùn)動(dòng)化”
馬自達(dá)在創(chuàng)立百年以來經(jīng)歷的一輪輪坎坷中逐漸找到自身的定位，即專注特定市場(chǎng)(非全系列布局)，通過運(yùn)動(dòng)化的外形設(shè)計(jì)、出色的底盤調(diào)教、創(chuàng)馳藍(lán)天系統(tǒng)等獨(dú)特技術(shù)，提升自身的品牌辨識(shí)度，打造成為小而精、專業(yè)強(qiáng)、質(zhì)勝于量的品牌定位。這一品牌定位，避開了與日本三大豐田、本田、日產(chǎn)的直面競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)品覆蓋范圍和規(guī)模效應(yīng)的要求比日本三大更低，正是這一靈活的品牌定位使馬自達(dá)在與對(duì)手品牌的周旋中獲得了立足之地。
斯巴魯——“個(gè)性、運(yùn)動(dòng)、安全”
斯巴魯是一家以技術(shù)見長(zhǎng)、運(yùn)動(dòng)性與情懷兼具的個(gè)性汽車品牌，定位細(xì)分人群和市場(chǎng)。斯巴魯?shù)目醇壹夹g(shù)包括世界上唯二的水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)、少有的對(duì)稱全時(shí)四驅(qū)系統(tǒng)、Eyesight主動(dòng)安全系統(tǒng)等，是小眾品牌中少有的擁有如此多頂尖技術(shù)的車企。斯巴魯通過在拉力賽場(chǎng)叱咤風(fēng)云的表現(xiàn)將其技術(shù)實(shí)力與品牌調(diào)性展現(xiàn)得淋漓盡致，收獲了一批忠實(shí)的客戶，也深化了其自成一派、極具魅力的品牌定位。
馬自達(dá)和斯巴魯均是較為小眾的汽車品牌，找到自身舒適的市場(chǎng)定位亦可立足。日本汽車市場(chǎng)中，兩田一產(chǎn)的市場(chǎng)地位無法撼動(dòng)，三大車企均全市場(chǎng)全系列布局，規(guī)模效應(yīng)十分明顯。馬自達(dá)和斯巴魯均以技術(shù)見長(zhǎng)，將其獨(dú)特技術(shù)做到極致，并以此為根基樹立自身獨(dú)特的品牌定位，而獨(dú)特就意味著小眾，因此馬自達(dá)與斯巴魯?shù)纳嬷啦⒉贿^分依賴于規(guī)模(與兩田一產(chǎn)比規(guī)模經(jīng)濟(jì)并無優(yōu)勢(shì))。正是通過獨(dú)特品牌文化的樹立和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，馬自達(dá)和斯巴魯才確立了穩(wěn)定而又較高的價(jià)格區(qū)間。從定位而言，斯巴魯比馬自達(dá)更為技術(shù)宅，更為小眾，其所處的主銷價(jià)格帶(2017年單車價(jià)格18.8萬元)比馬自達(dá)(2017年單車價(jià)格12.3萬元)更高，因此斯巴魯達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的最低產(chǎn)銷規(guī)模(60萬輛)比馬自達(dá)(130萬輛)更低。不是所有汽車品牌都能成為豐田、本田、日產(chǎn)等巨頭，馬自達(dá)和斯巴魯在細(xì)分市場(chǎng)精心耕耘的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
2.5超豪華品牌“價(jià)勝于量”，不在最低產(chǎn)銷規(guī)模討論范疇
法拉利、蘭博基尼、瑪莎拉蒂等超豪華品牌定位奢侈消費(fèi)，定價(jià)極高，品牌極難建立，但一旦形成品牌認(rèn)知，僅需較少產(chǎn)銷規(guī)模即可達(dá)到盈虧平衡，因此不能與普通品牌的最低產(chǎn)銷規(guī)模混為一談。
法拉利近6年收入復(fù)合增速7.4%，凈利潤(rùn)復(fù)合增速高達(dá)23.2%。2012-2018年法拉利收入規(guī)模位于22.3億元-34.2億元區(qū)間(人民幣185.1-268.4億元)，年復(fù)合增速7.4%。2018年法拉利的營(yíng)業(yè)收入中:汽車銷售收入25.4億歐元，收入占比74.1%;發(fā)動(dòng)機(jī)銷售收入(主要銷售給瑪莎拉蒂等車企)2.8億歐元，收入占比8.3%;品牌冠名、贊助費(fèi)等收入5.1億歐元，收入占比14.8%。2012-2018年法拉利歸母凈利潤(rùn)位于2.3-7.9億歐元區(qū)間(人民幣18.8-61.6億元)，年復(fù)合增速23.2%，保持遠(yuǎn)超全球汽車行業(yè)的速度增長(zhǎng)。
法拉利全球銷量不足1萬輛，單車價(jià)格約215萬元，單車?yán)麧?rùn)約50萬元。2013-2018年，法拉利銷量從7000輛增長(zhǎng)至9251輛，年復(fù)合增速5.7%。作為全球少有的產(chǎn)銷規(guī)模不足1萬輛的汽車品牌，法拉利靠著定位奢侈的超高價(jià)格實(shí)現(xiàn)了豐厚利潤(rùn)，2018年法拉利單車價(jià)格27.4億歐元(約合人民幣215.1萬元)，歸母凈利潤(rùn)7.9億歐元(人民幣61.6億元)。由于法拉利汽車銷售收入占比約75%，還有約25%的發(fā)動(dòng)機(jī)、冠名費(fèi)、車隊(duì)等收入，因此汽車板塊利潤(rùn)難以拆分，如果汽車板塊利潤(rùn)按照收入同比例折算，法拉利的單車?yán)麧?rùn)約50萬元人民幣。
法拉利盈利能力遠(yuǎn)超普通汽車品牌。2013-2018年法拉利的毛利率持續(xù)維持50%的超高水平(全公司口徑，汽車銷售占比約75%)，同時(shí)期斯巴魯?shù)拿示S持28%的水平，馬自達(dá)的毛利率維持24%的水平，豐田毛利率維持18%的水平。即使和全球盈利能力排名前列的普通汽車品牌相比，法拉利的盈利能力仍處于超高水平，主要在于其作為超豪華品牌，兼有汽車商品與奢侈品屬性。世界只有一個(gè)法拉利，其“價(jià)勝于量”的奢侈品定位導(dǎo)致其不依賴于規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因此其產(chǎn)銷規(guī)模對(duì)普通品牌并無借鑒意義，不在討論范疇。
3、中國(guó)自主品牌生存業(yè)態(tài)與極限探討
3.1從宏觀視角看中國(guó)自主品牌的生存業(yè)態(tài)
討論一國(guó)自主品牌的生存業(yè)態(tài)需結(jié)合該國(guó)的市場(chǎng)空間、發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等各項(xiàng)因素。一國(guó)的市場(chǎng)空間是其孕育自主品牌的天然土壤，比如日本車企之所以能成長(zhǎng)壯大并形成穩(wěn)定的生存狀態(tài)，一是在于成長(zhǎng)于本國(guó)相對(duì)較大的汽車市場(chǎng)，二是通過海外布局拓寬壯大，故其可生存的品牌數(shù)量較多。
中國(guó)已成為全球最大單一汽車市場(chǎng)。我們統(tǒng)計(jì)了2018年世界各國(guó)汽車銷量，以此看各國(guó)汽車市場(chǎng)空間。中國(guó)(2808.1萬輛)和美國(guó)(1782.5萬輛)是僅有的銷量在千萬輛級(jí)別的國(guó)家，可稱為汽車消費(fèi)超級(jí)大國(guó)。日本(526.4萬輛)、印度(440.0萬輛)、德國(guó)(376.4萬輛)是銷量在300萬輛以上的國(guó)家，擁有較大規(guī)模的國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)市場(chǎng)。值得注意的是，印度車市仍處于成長(zhǎng)階段，未來印度有可能進(jìn)入到與中國(guó)、美國(guó)同列的第一陣營(yíng)。英國(guó)(273.3萬輛)、法國(guó)(267.9萬輛)、巴西(256.6萬輛)、意大利(208.3萬輛)、加拿大(204.0萬輛)汽車銷量在200萬輛以上，擁有較為可觀的汽車消費(fèi)市場(chǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量占全球30.3%，當(dāng)之無愧的汽車超級(jí)消費(fèi)大國(guó)。2018年全球汽車銷量9265.4萬輛，中國(guó)汽車銷量2808.1萬輛，在全球市場(chǎng)占比高達(dá)30.3%。美國(guó)汽車銷量占全球銷量比重達(dá)19.2%，中美兩國(guó)合計(jì)占全球銷量一半之多。我們認(rèn)為，中國(guó)汽車行業(yè)仍處成熟早期階段，銷量天花板遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到，未來中國(guó)汽車銷量占全球比重仍有望大幅攀升，中國(guó)乃全球當(dāng)之無愧的汽車超級(jí)消費(fèi)大國(guó)。
中國(guó)車市遠(yuǎn)未見頂，自主品牌可在增量市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額。在成熟的汽車市場(chǎng)，格局基本已經(jīng)穩(wěn)定，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)充分，各自占據(jù)一定市場(chǎng)份額。而中國(guó)車市仍有增長(zhǎng)空間，2018年中國(guó)千人保有量為172輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)(822輛)、日本(616輛)、德國(guó)(606輛)、韓國(guó)(434輛)、中國(guó)臺(tái)灣(339)等地區(qū)。我們?cè)凇吨袊?guó)汽車產(chǎn)業(yè)展望報(bào)告之一:汽車銷量見頂了嗎?》一文中測(cè)算，若中國(guó)汽車市場(chǎng)遠(yuǎn)期能達(dá)到日本水平，銷量天花板可達(dá)5600萬輛，保有量天花板可達(dá)8.2億輛;若遠(yuǎn)期達(dá)到中國(guó)臺(tái)灣水平，銷量天花板可達(dá)4000萬輛，保有量天花板可達(dá)5.8億輛。我們認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)巨大的增長(zhǎng)空間為自主品牌生存乃至搶占市場(chǎng)份額脫穎而出預(yù)留了充分的時(shí)間和空間。
巨大的市場(chǎng)空間是孕育自主品牌的天然土壤。任何車企在成長(zhǎng)壯大的過程中，都是先成長(zhǎng)于本國(guó)市場(chǎng)，再“走出去”，因此本國(guó)市場(chǎng)容量為自主品牌生存提供了天然的土壤。美國(guó)有通用、福特、克萊斯勒三大獨(dú)立品牌，還有新勢(shì)力——特斯拉;日本有豐田、本田、日產(chǎn)、馬自達(dá)、斯巴魯、鈴木、三菱七大獨(dú)立品牌。德國(guó)有大眾、奔馳、寶馬三大獨(dú)立品牌。當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)容量(銷量的角度)是美國(guó)的1.6倍，日本的5.3倍，德國(guó)的7.5倍，且仍具成長(zhǎng)空間，足以用市場(chǎng)養(yǎng)品牌，孕育出具備全球競(jìng)爭(zhēng)力的汽車品牌。
放眼全球，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)市占率較低。日系在“走出去”之前，已在本國(guó)市場(chǎng)做到極致，當(dāng)前日本品牌的本國(guó)市場(chǎng)率為93.3%，韓國(guó)品牌在本國(guó)的市占率達(dá)65.4%，而中國(guó)品牌的國(guó)內(nèi)市占率為42.1%，仍具備提升空間。
中低端市場(chǎng)仍未被中國(guó)品牌填滿，市占率尚存提升空間。日系和韓系在其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已做到極致，市占率分別高達(dá)93.3%和65.4%，但唯獨(dú)不能填滿豪華車市場(chǎng)。日本車企尚有雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌等豪華品牌，韓國(guó)車企推出的豪華品牌——勞恩斯未能取得成功，其豪華車市場(chǎng)基本被德系豪華車所占據(jù)。日本2018年BBA銷量14.5萬輛，市占率3.1%;韓國(guó)2018年BBA銷量14.3萬輛，市占率9.1%。中國(guó)和韓國(guó)情況類似，尚無成功的豪華品牌，且在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以觸及豪華車市場(chǎng)，因此中國(guó)品牌可力爭(zhēng)在中低端市場(chǎng)做到極致。因此我們認(rèn)為，中國(guó)品牌市占率提升的方向在于率先替代韓系、法系，再逐步替代部分美系和日系的中低端車型。
中國(guó)汽車市場(chǎng)業(yè)態(tài)與美國(guó)類似，自主品牌市占率可對(duì)標(biāo)美國(guó)。中國(guó)汽車市場(chǎng)與美國(guó)汽車市場(chǎng)同為全球超大的汽車市場(chǎng)，且兩國(guó)市場(chǎng)對(duì)外開放度較高，各國(guó)汽車品牌都參與競(jìng)爭(zhēng)，因此兩者市場(chǎng)業(yè)態(tài)較為接近。2018年美國(guó)品牌取得了44.5%的本國(guó)市占率，我們認(rèn)為中國(guó)品牌的遠(yuǎn)期市占率可對(duì)標(biāo)美國(guó)，達(dá)到45%左右。假設(shè)中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)階段后，穩(wěn)定的年銷量在4500萬輛(介于日本和中國(guó)臺(tái)灣的水平)，則按照45%的自主品牌市占率，自主品牌銷量可達(dá)2025.0萬輛，較2018年自主品牌1182.2萬輛的銷量有71.3%的增幅，自主品牌擁有優(yōu)越的生長(zhǎng)環(huán)境。
3.2從微觀視角看中國(guó)自主品牌的生存極限
前文中我們已經(jīng)得出結(jié)論，中國(guó)品牌能夠成長(zhǎng)壯大的最大優(yōu)勢(shì)就是本國(guó)巨大且仍在增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但別國(guó)品牌也在積極搶占中國(guó)市場(chǎng)，大眾、豐田近年來都加大中國(guó)市場(chǎng)布局，且價(jià)格下沉直接沖擊自主品牌生存領(lǐng)域，例如大眾將捷達(dá)從車型升級(jí)為品牌，捷達(dá)VS5定價(jià)8.98-11.98萬元，標(biāo)志著德系SUV首次殺入10萬元以內(nèi)。這一背景下，中國(guó)品牌的生存壓力大增，疊加近年來行業(yè)景氣度下行，部分中國(guó)品牌銷量下滑嚴(yán)重，大幅虧損，生存堪憂。
中國(guó)品牌的生存極限是我們當(dāng)前非常關(guān)注的問題。由于汽車行業(yè)是典型的重資產(chǎn)行業(yè)，巨大的固定資產(chǎn)、高額持續(xù)的研發(fā)費(fèi)用等使得車企對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求很高，因此達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)?？梢暈槟骋黄放粕鏄O限的指標(biāo)。我們將在下文著重探討自主品牌達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的最低產(chǎn)銷規(guī)模。
各家車企在品牌定位、成本控制、制造技術(shù)等方面存在差異，因此不同車企達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模存在較大差距。我們?cè)谇拔闹械贸?法拉利僅需千輛產(chǎn)銷即可實(shí)現(xiàn)高額盈利;斯巴魯達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為60萬輛;馬自達(dá)達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為130萬輛。
就目前中國(guó)品牌的經(jīng)驗(yàn)來看，產(chǎn)銷低于100萬輛的車企盈虧表現(xiàn)均不穩(wěn)定。2018年，上汽自主(包括商用車)銷量70.2萬輛，虧損狀態(tài);長(zhǎng)安自主乘用車銷量95.3萬輛，虧損狀態(tài);廣汽自主乘用車銷量53.5萬輛，盈利不到10余億元;長(zhǎng)城乘用車銷量105.3萬輛，盈利52.1億元;吉利乘用車銷量152.3萬輛，盈利125.5億元。我們發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城和吉利產(chǎn)銷規(guī)模在100萬輛以上，盈利表現(xiàn)常年較為穩(wěn)定;其余中國(guó)品牌產(chǎn)銷量均低于80萬輛，基本處于虧損狀態(tài);而長(zhǎng)安雖產(chǎn)銷規(guī)模接近100萬輛，也出現(xiàn)虧損較為例外。
中國(guó)品牌究竟盈利了嗎?—以廣汽自主、上汽自主為例
廣汽自主產(chǎn)銷規(guī)模50萬輛，實(shí)則并未盈利
廣汽自主近年來銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年突破50萬輛大關(guān)，2018年實(shí)現(xiàn)銷量53.5萬輛。與此同時(shí)，廣汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入快速增長(zhǎng)，2017年乘用車收入突破500億元，2018年乘用車收入503.8億元，對(duì)應(yīng)單車價(jià)格9.4萬元。
由于廣汽集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入既包括乘用車收入，又包括汽車貿(mào)易等其他收入，利潤(rùn)既包括廣汽自主的利潤(rùn)，又包括來自合資車企的投資收益，較難單獨(dú)拆分，因此我們將廣汽集團(tuán)(扣除投資收益)的凈利潤(rùn)近似等同于廣汽自主的凈利潤(rùn)，以此探討廣汽自主是否盈利的問題，則廣汽自主的凈利潤(rùn)近似等于:廣汽集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入-營(yíng)業(yè)成本-三費(fèi)-稅金及其他相關(guān)費(fèi)用。
從測(cè)算結(jié)果來看:2017年/2018年廣汽自主銷量50.9萬輛/53.5萬輛，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)27.0億元/9.7億元?？纱笾碌贸鼋Y(jié)論:中國(guó)品牌產(chǎn)銷規(guī)模達(dá)到50萬輛即可實(shí)現(xiàn)盈利?？蓪?shí)際情況真的是這樣嗎?
我們知道，汽車企業(yè)需要持續(xù)高額的研發(fā)投入，研發(fā)費(fèi)用對(duì)企業(yè)盈利與否影響很大，因此研發(fā)投入資本化或費(fèi)用化的比例異常關(guān)鍵。縱觀廣汽集團(tuán)歷年研發(fā)投入的處理方式，資本化率常年維持在80%以上的超高水平。作為對(duì)比:上汽集團(tuán)研發(fā)投入常年完全費(fèi)用化，僅2018年略有資本化(3.4%);長(zhǎng)城汽車研發(fā)投入也是常年完全費(fèi)用化，不過2018年受制于行業(yè)景氣度低迷業(yè)績(jī)承壓，大幅資本化(56.0%);長(zhǎng)安汽車研發(fā)投入資本化率常年維持30%左右的較低水平。
廣汽自主能實(shí)現(xiàn)盈利是建立在研發(fā)投入高資本化率的基礎(chǔ)上，若將其2017年/2018年研發(fā)投入資本化率調(diào)整為一般水平35%(長(zhǎng)安的水平)，則調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為12.4億元/-13.8億元，并未進(jìn)入穩(wěn)定盈利狀態(tài)?？紤]到廣汽自主在自主品牌中產(chǎn)品力與品牌力較為突出，其尚且不能保證穩(wěn)定盈利，顯然中國(guó)品牌在50萬產(chǎn)銷規(guī)模實(shí)現(xiàn)盈利并不現(xiàn)實(shí)。
上汽自主產(chǎn)銷規(guī)模70萬輛，盈利在即
上汽自主近年來銷量快速增長(zhǎng)，2017年銷量突破50萬輛，2018年銷量突破70萬輛。盡管上汽自主已經(jīng)達(dá)到較高產(chǎn)銷規(guī)模，但目前尚未實(shí)現(xiàn)盈利。我們以母公司報(bào)表中的“歸母凈利潤(rùn)-投資收益”近似代表上汽自主的凈利潤(rùn)，2016年/2017年/2018年3年上汽自主的凈利潤(rùn)分別為-48.2/-44.5/-36.4億元，虧損呈持續(xù)收窄趨勢(shì)。
巨額研發(fā)投入基本費(fèi)用化。與其他車企相比，上汽自主的研發(fā)投入巨大，2018年為上汽(母公司口徑)研發(fā)投入78.2億元，而同期廣汽/長(zhǎng)城/長(zhǎng)安研發(fā)投入分別為48.9/39.6/38.2億元，其中長(zhǎng)城和長(zhǎng)安在產(chǎn)銷規(guī)模遠(yuǎn)高于上汽自主的情況下研發(fā)投入不及上汽一半。上汽在新能源汽車、無人駕駛等前沿新技術(shù)上投入研發(fā)較大，導(dǎo)致其研發(fā)投入總額遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)同行。面對(duì)如此高額的研發(fā)投入，上汽采取十分激進(jìn)的費(fèi)用化處理，2014年-2017年將研發(fā)投入全部費(fèi)用化，2018年才開始小幅資本化(資本化率6.3%)。
上汽研發(fā)投入會(huì)計(jì)處理過于保守，若調(diào)至正常水平上汽自主盈利在即。我們假設(shè)2018年上汽研發(fā)投入資本化率調(diào)整至一般水平35%，則調(diào)整后上汽自主的研發(fā)費(fèi)用為50.8億元，較原來減少22.5億元，公司虧損收窄為14.0億元，盈利在即。如果上汽縮減研發(fā)投入總規(guī)模至長(zhǎng)城、長(zhǎng)安等百萬銷量規(guī)模車企水平，即使不對(duì)研發(fā)費(fèi)用資本化，2018年也接近盈虧平衡。
上汽自主達(dá)80-100萬輛產(chǎn)銷規(guī)模可實(shí)現(xiàn)盈利。我們?cè)谏衔牡贸鼋Y(jié)論:1)在研發(fā)投入費(fèi)用化較為激進(jìn)的情況下(2018年費(fèi)用化率93.7%)，上汽自主2018年虧損36.4億元;2)在研發(fā)投入費(fèi)用化處于一般水平的情況下(假設(shè)2018年費(fèi)用化率35%)，上汽自主2018年僅虧損14.0億元，盈利在即。也就是說，70萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的上汽自主已經(jīng)接近盈利。我們預(yù)計(jì)，若后續(xù)上汽繼續(xù)采取高研發(fā)投入和較為激進(jìn)的研發(fā)投入費(fèi)用化處理，上汽自主達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模約100萬輛;若后續(xù)上汽采取正常水平(費(fèi)用化率65%)的研發(fā)投入費(fèi)用化處理，上汽自主達(dá)80萬輛產(chǎn)銷規(guī)模即可盈利。因此，上汽自主達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為80-100萬輛。
3.3小結(jié):中國(guó)品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為80-100萬輛
我們?cè)诒菊轮杏懻摿俗灾髌放频纳鏄I(yè)態(tài)與生存極限。得出結(jié)論:
中國(guó)品牌具備良好的生存業(yè)態(tài):
1)中國(guó)巨大的汽車市場(chǎng)是孕育自主品牌的天然土壤。中國(guó)汽車市場(chǎng)(銷量角度)占全球近1/3,且市場(chǎng)容量是美國(guó)的1.6倍，德國(guó)的7.5倍，日本的5.3倍，而美國(guó)、德國(guó)、日本分別有3、3、7家世界聞名的自主品牌。憑借巨大的中國(guó)市場(chǎng)，理論上具備孕育更多世界知名汽車品牌的基礎(chǔ)。
2)中國(guó)汽車市場(chǎng)仍有增長(zhǎng)空間，格局尚未固化，自主品牌仍可脫穎而出。2018年中國(guó)千人保有量為172輛，遠(yuǎn)低于美國(guó)(822輛)、日本(616輛)、德國(guó)(606輛)、韓國(guó)(434輛)、中國(guó)臺(tái)灣(339)等地區(qū)，銷量和保有量遠(yuǎn)未到頂。在仍具較大增長(zhǎng)空間的市場(chǎng)中，格局尚未定型，為中國(guó)品牌生存乃至搶占市場(chǎng)份額脫穎而出預(yù)留了充分的時(shí)間和空間。
3)中國(guó)品牌市占率尚存提升空間，可率先替代韓系和法系。日本(93.3%)、韓國(guó)(65.4%)、法國(guó)(57.4%)、德國(guó)(55.9%)、美國(guó)(44.5%)自主品牌在國(guó)內(nèi)市占率均顯著高于中國(guó)(42.1%)。中國(guó)品牌一般定位中低端，而國(guó)內(nèi)中低端市場(chǎng)仍未被自主品牌填滿，市占率尚存較大提升空間。中國(guó)品牌市占率提升的方向可為:率先替代韓系、法系，再逐步替代部分美系和日系的中低端車型。
中國(guó)品牌的生存極限為產(chǎn)銷規(guī)模80-100萬輛:
盡管中國(guó)巨大的汽車市場(chǎng)是自主品牌生存的最大優(yōu)勢(shì)，但海外品牌已將占世界1/3份額的中國(guó)市場(chǎng)作為其發(fā)展的必爭(zhēng)之地。大眾、豐田、本田等巨頭近年來無不加大中國(guó)市場(chǎng)布局，且價(jià)格下沉直接沖擊自主品牌生存領(lǐng)域。在此背景下，中國(guó)品牌生存壓力大增。
當(dāng)前中國(guó)品牌產(chǎn)銷規(guī)模大多在100萬輛以下，大多尚未盈利。我們認(rèn)為:各家車企在品牌定位、成本控制、制造技術(shù)等方面存在差異，因此不同車企達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模存在一定差距。法拉利僅需千輛產(chǎn)銷即可實(shí)現(xiàn)高額盈利，斯巴魯達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為60萬輛，馬自達(dá)達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為130萬輛。自主品牌中:長(zhǎng)城專注高毛利率的SUV市場(chǎng)，且成本管控十分出色，早在2009年達(dá)到20萬輛的產(chǎn)銷規(guī)模即可實(shí)現(xiàn)盈利;廣汽自主/上汽自主分別達(dá)50/70萬輛產(chǎn)銷規(guī)模，尚未盈利;更有甚者，長(zhǎng)安自主由于微車占比較多(類似日本鈴木)，其達(dá)到100萬輛產(chǎn)銷規(guī)模亦未實(shí)現(xiàn)盈利。
中國(guó)品牌生存極限為產(chǎn)銷規(guī)模80萬輛-100萬輛。一家車企達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模受多方因素影響:如品牌溢價(jià)、邊際利潤(rùn)率、人員工資、研發(fā)投入等。然而不同變量在不同市場(chǎng)環(huán)境中是動(dòng)態(tài)變化的，未來隨著車市高增長(zhǎng)紅利逝去，邊際利潤(rùn)率呈下降趨勢(shì)，車市競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下車企也需要加大研發(fā)投入維持競(jìng)爭(zhēng)力，因此中國(guó)品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)?；螂S著車市發(fā)展進(jìn)程進(jìn)一步提升，這也對(duì)中國(guó)品牌生存提出了更為苛刻的要求。不考慮個(gè)別車企的特殊情況，僅從一般情況來看，我們得出的結(jié)論為:普通中國(guó)品牌達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模為80-100萬輛。
4、自主品牌未來格局
4.1中國(guó)車市高增長(zhǎng)紅利逝去，格局集中是大勢(shì)所趨
當(dāng)前中國(guó)汽車市場(chǎng)的高增長(zhǎng)紅利已經(jīng)逝去，市場(chǎng)雖仍有較大增長(zhǎng)空間，但增速進(jìn)一步放緩已是既定事實(shí)。與此同時(shí)，合資品牌紛紛加大國(guó)內(nèi)布局，價(jià)格下沉直接沖擊自主品牌生存領(lǐng)域。在此背景下，落后車企將交出市場(chǎng)紅利期所獲得的份額，自我造血能力將逐漸喪失，行業(yè)格局將進(jìn)一步走向集中。
近年來，已有不少自主品牌銷量與利潤(rùn)大幅下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，面臨被出清風(fēng)險(xiǎn)。但一國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱，也在某種程度上代表一國(guó)的工業(yè)發(fā)展水平，車企自身還牽涉到當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)與稅收等問題，因此這一市場(chǎng)并非完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，例如美國(guó)三大車企通用、福特、克萊斯勒都曾在瀕臨破產(chǎn)時(shí)被政府拯救。換言之，即使部分中國(guó)自主品牌未來面臨危機(jī)，也很難出清。因此本文所討論的“自主品牌還會(huì)剩幾家”的問題并非指“能存活的自主品牌還能剩幾家”的問題，畢竟茍延殘喘也是活下去的一種狀態(tài)，而是指“未來能夠盈利進(jìn)而形成自我良性造血機(jī)制，并不斷成長(zhǎng)壯大，具有發(fā)展前景的自主品牌還能剩幾家”的問題。
4.2未來中國(guó)自主品牌市場(chǎng)格局——“3+3+1”
在前文中，我們得出結(jié)論:自主品牌生存的極限是產(chǎn)銷規(guī)模80-100萬輛，因此未來能剩下的自主品牌必須滿足的條件是:已經(jīng)或接近達(dá)到這一產(chǎn)銷規(guī)模。隨著中國(guó)車市告別高增長(zhǎng)紅利階段，若車企當(dāng)前還未形成頗具規(guī)模的產(chǎn)銷量，那么未來想達(dá)到80-100萬輛就非常困難。因此我們認(rèn)為:當(dāng)前產(chǎn)銷規(guī)模超過50萬輛的車企才具備參與未來競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券，這也是我們初步篩選的標(biāo)準(zhǔn)。
我們統(tǒng)計(jì)了2018年自主品牌乘用車銷量前十五名的車企(同一體系下，可獨(dú)自核算盈虧的車企)，產(chǎn)銷規(guī)模在接近或超過100萬輛的有4家:上通五菱、吉利、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城，除長(zhǎng)安為虧損外其余全部實(shí)現(xiàn)盈利。產(chǎn)銷規(guī)模在50-100萬輛的有6家:上汽自主、東風(fēng)、奇瑞、北汽、廣汽和比亞迪。也就是說，當(dāng)前這10家車企已經(jīng)拿到參與未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券。
雖然這10家車企的產(chǎn)銷規(guī)模都在50萬輛以上，但部分車企產(chǎn)銷規(guī)模正在萎縮，虧損正在擴(kuò)大，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力也在弱化，因此未來非但沒有可能達(dá)到80-100萬輛的自主品牌盈虧平衡點(diǎn)，反而有可能止步不前甚至在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇中進(jìn)一步失血。另外，部分年產(chǎn)銷過50萬輛的自主品牌的汽車集團(tuán)是由旗下多個(gè)獨(dú)立主體合計(jì)實(shí)現(xiàn)的，相互之間并無或較小的協(xié)同，規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不明顯，也未建議統(tǒng)一的品牌形象和定位，繼續(xù)向上難度大，未來掉隊(duì)概率大。因此在這10家車企中，我們還應(yīng)做進(jìn)一步篩選，我們認(rèn)為以下車企獨(dú)立存貨的可能性較低，大概率需要持續(xù)輸血來維持生存或者消亡:
北汽:集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)主體分散，持續(xù)大幅虧損
落選理由一:集團(tuán)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)主體分散，單一主體產(chǎn)銷規(guī)模不足20萬輛。北汽集團(tuán)乘用車銷量雖超過50萬輛(2018年銷量56.4萬輛)，但集團(tuán)內(nèi)部各運(yùn)營(yíng)主體分散，未能形成合力，若按單獨(dú)運(yùn)營(yíng)主體看，則:北汽銀翔銷量15.8萬輛(與重慶銀翔集團(tuán)合資，獨(dú)立的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系);北京汽車股份銷量15.6萬輛(引進(jìn)瑞典薩博技術(shù)建立的自主品牌，獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系);北汽新能源銷量11.1萬輛(脫胎之北汽股份自主品牌，后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系逐漸獨(dú)立);昌河鈴木銷量5.6萬輛(從江西省和鈴木手中接手，產(chǎn)品基于老舊的鈴木技術(shù)，獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系);北汽寶沃銷量3.3萬輛(北汽集團(tuán)下屬福田汽車收購(gòu)德國(guó)寶沃品牌，獨(dú)立研發(fā)技術(shù)平臺(tái)，現(xiàn)已出售控股權(quán)于神州優(yōu)車);北汽福田銷量0.8萬輛(北汽集團(tuán)下屬福田汽車基于微車上研發(fā)的MPV車型，獨(dú)立研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系)。北汽集團(tuán)自主品牌由六大研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系獨(dú)立的企業(yè)在運(yùn)營(yíng)，資源分散、又無協(xié)同、集團(tuán)內(nèi)部任何一個(gè)單一運(yùn)營(yíng)主體銷量均不足20萬輛，很難做到盈虧平衡，銷量也很難繼續(xù)向上突破。
落選理由二:北京汽車股份業(yè)績(jī)持續(xù)虧損，造血功能漸失。北汽自主業(yè)績(jī)常年大幅虧損:2015年/2016年/2017年/2018年毛利潤(rùn)分別為-14.2/8.6/-26.8/-35.2億元;2015年/2016年/2017年凈利潤(rùn)分為-37.1/-27.5/-75.0億元。常年的大幅虧損將導(dǎo)致企業(yè)自身逐漸失去造血功能，最終無力維持高研發(fā)投入與品牌推廣等日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)?；谝陨侠碛桑覀冋J(rèn)為北汽大概率還是需要集團(tuán)持續(xù)輸血維持生存。
東風(fēng):與北汽集團(tuán)相似，集團(tuán)65萬輛產(chǎn)銷規(guī)?？此讫嫶?，實(shí)則內(nèi)部品牌雜亂重疊，單一產(chǎn)銷規(guī)模小
落選理由:合資公司東風(fēng)小康占集團(tuán)自主乘用車銷量近半數(shù)，其余無一獨(dú)立主體產(chǎn)銷規(guī)模超15萬輛。東風(fēng)集團(tuán)乘用車2018年銷量雖高達(dá)65.1萬輛，但實(shí)則為集團(tuán)內(nèi)部不同運(yùn)營(yíng)主體共同貢獻(xiàn)，拆分來看:與重慶小康股份的合資公司東風(fēng)小康銷量26.2萬輛(由小康股份實(shí)際經(jīng)營(yíng)，未來有可能成為小康股份全資子公司(小康股份曾申請(qǐng)定向增發(fā)收購(gòu)東風(fēng)小康剩余股權(quán))，此銷量并不能劃分給東風(fēng)自主;東風(fēng)日產(chǎn)(啟辰)(東風(fēng)日產(chǎn)的合資自主，技術(shù)基于東風(fēng)日產(chǎn)老款產(chǎn)品，與東風(fēng)日產(chǎn)共線生產(chǎn))銷量13.2萬輛;東風(fēng)柳汽銷量12.8萬輛(東風(fēng)柳汽自主發(fā)展起來的品牌);東風(fēng)乘用車(風(fēng)神)(東風(fēng)集團(tuán)在武漢建立的自主品牌，部分產(chǎn)品由PSA產(chǎn)品貼牌，并由其代工)東風(fēng)裕隆銷量0.7萬輛(原系與臺(tái)灣裕隆的合資公司，后東風(fēng)全資擁有);鄭州日產(chǎn)銷量0.6萬輛(基于日產(chǎn)輕型商用技術(shù)車建立的東風(fēng)自主品牌，以MPV為主)。集團(tuán)內(nèi)部品牌雜亂，存在重疊，單一主體產(chǎn)銷規(guī)模不足15萬輛，無明顯規(guī)模效應(yīng)，較難實(shí)現(xiàn)盈利。
奇瑞:未能把握最好時(shí)刻，市場(chǎng)份額或進(jìn)一步萎縮
落選理由一:奇瑞單一主體產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)50萬輛，出售凱翼、觀致顯示其深陷危機(jī)。奇瑞集團(tuán)乘用車2018年銷量高達(dá)61.2萬輛，其中:奇瑞自主銷量43.5萬輛;觀致銷量6.2萬輛;開瑞銷量5.7萬輛;捷途銷量4.0萬輛;凱翼銷量1.8萬輛。奇瑞自主作為單一主體產(chǎn)銷規(guī)模未達(dá)50萬輛，尚未達(dá)到盈虧平衡的最低產(chǎn)銷規(guī)模。且近年來奇瑞集團(tuán)接連將凱翼51%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給宜賓市和五糧液，將觀致的部分股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寶能集團(tuán)，無不顯示其重大經(jīng)營(yíng)困難，深陷危機(jī)。
落選理由二:在行業(yè)最好的時(shí)刻未能發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，未來競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下更難搶占領(lǐng)先身位。作為早些年自主品牌的龍頭，奇瑞具備超強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2010年奇瑞集團(tuán)乘用車銷量就已達(dá)67.5萬輛，遙遙領(lǐng)先同時(shí)期的吉利汽車(41.6萬輛)、長(zhǎng)城汽車(39.7萬輛)。2011-2017年期間，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)仍保持較高增速(年復(fù)合增速7.7%)，且SUV爆發(fā)(年復(fù)合增速36.1%)，自主品牌開始乘勢(shì)崛起，但奇瑞并未在市場(chǎng)紅利期展現(xiàn)應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，銷量不增反降，并于2012年被長(zhǎng)城超越，于2013年被吉利超越，到如今和長(zhǎng)城與吉利的差距越拉越大，這一時(shí)期堪稱奇瑞“空白的十年”。我們認(rèn)為，奇瑞已經(jīng)錯(cuò)失了強(qiáng)勢(shì)卡位的黃金時(shí)期，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力大不如前，其在市場(chǎng)高增長(zhǎng)階段尚未將一手好牌打好，未來行業(yè)增速進(jìn)一步放緩，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，奇瑞能在未來的市場(chǎng)格局集中趨勢(shì)下勝出概率也小了很多。
“3+3+1”的自主品牌格局或?qū)⑿纬?/div>
我們無法開天眼準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)未來的中國(guó)品牌格局，因?yàn)橛绊戃嚻蟀l(fā)展的因素太多，并不排除當(dāng)前具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的車企未來犯錯(cuò)，也不排除當(dāng)前處于劣勢(shì)地位的車企未來強(qiáng)勢(shì)反轉(zhuǎn)。但必須承認(rèn)的是，就在車市增速切換之際，部分車企強(qiáng)勢(shì)地卡住了身位，部分車企正逐漸被迫出清?；诋?dāng)前時(shí)點(diǎn)的分析，我們認(rèn)為，未來自主品牌很有可能呈現(xiàn)“3+3+1”的市場(chǎng)格局，即:3家國(guó)企:上汽、廣汽、長(zhǎng)安;3家民企:長(zhǎng)城、吉利、比亞迪;1家合資自主:上汽通用五菱。我們希望這種可能成為現(xiàn)實(shí)，也希望這種可能存在更加美好的偏差。
關(guān)于我們：
中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)(China Industrial Association of Power Sources，縮寫：CIAPS) 是由電池行業(yè)企（事）業(yè)單位自愿組成的全國(guó)性、行業(yè)性、非營(yíng)利性的社會(huì)組織。協(xié)會(huì)成立于1989年12月，現(xiàn)有上千家會(huì)員單位,下設(shè)堿性蓄電池與新型化學(xué)電源分會(huì)、酸性蓄電池分會(huì)、鋰電池分會(huì)、太陽(yáng)能光伏分會(huì)、干電池工作委員會(huì)、電源配件分會(huì)、移動(dòng)電源分會(huì)、儲(chǔ)能應(yīng)用分會(huì)、動(dòng)力電池應(yīng)用分會(huì)、電池隔膜分會(huì)和電池回收再利用分會(huì)等十一個(gè)分支機(jī)構(gòu)。
本會(huì)專業(yè)范圍包括：鉛酸蓄電池、鎘鎳蓄電池、氫鎳蓄電池、鋅錳堿錳電池、鋰一次電池、鋰離子電池、太陽(yáng)電池、燃料電池、鋅銀電池、熱電池、超級(jí)電容器、溫差發(fā)電器及其他各種新型電池、電池系統(tǒng)解決方案，以及各類電池用原材料、零配件、生產(chǎn)設(shè)備、測(cè)試儀器和電池管理系統(tǒng)等。
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